#BlackLivesMatter & Racist Biases in Advertising
4. März 2021 von Fanak Mani
Ein Erfolg der #BlackLivesMatter-Bewegung ist, dass das Bewusstsein für Rassismus und Diskriminierung in der Öffentlichkeit zugenommen hat.
Es findet ein Diskurs in der Gesellschaft statt, der auch Spuren in der Werbewelt hinterlässt. Als Konsequenz ändern die großen Konzerne heute endlich ihre Logos und Produktmarken, die das Narrativ der weißen Sklavenhändler von der „guten alten Zeit“ unterstützen. Im Juni 2020, nach George Floyds Ermordung, kündigte Quaker Oats an, den Markennamen von Aunt Jemima zu ändern: „Change the product name in an effort to make progress toward racial equality.” Aunt Jemima heißt seit Februar 2021, nach 131 Jahren, The Pearl Milling Company – allerdings ziert der Aufkleber „New Name Same Great Taste Aunt Jemima“ die Verpackung – berichtet die New York Times. Die neu etablierte Pearl Milling Company habe sich zusätzlich dazu verpflichtet, über eine Million USD in „Empowerment“ von schwarzen Mädchen und Frauen zu investieren. Noliwe Rooks, Autor und Professor an der Cornell University, findet – zu Recht –, dass diese Finanzierung direkt, in eine von schwarzen Frauen geführte Werbeagentur fließen sollte, die Quaker Oats zu ihren Branding- und Werbeplänen in Zukunft verpflichtend konsultieren müsse. Wir finden das auch!
Die Figur der Aunt Jemima
R.T. Davis, der Gründer von Aunt Jemima entschied in den 1890er Jahren sein Produkt zu vermarkten, in dem er eine lebende Aunt Jemima-Figur kreierte: mit Nancy Green, einer 59-jährigen Frau und in die Sklaverei geborenes Dienstmädchen, die in Live-Performances ihre Kochkünste zum Besten gab und dafür zur „Pancake Queen“ gekürt wurde. Eine seltene Studie aus den 1920er Jahren über die Reaktionen schwarze Verbraucher*innen zu Aunt Jemima Werbeinseraten, offenbart allerdings schon negative Assoziationen zu den Themen „Sklaverei und Plantagen“, sowie zur unterwürfigen Rolle und physischen Darstellung der Figur der Aunt Jemima. Das bedeutet, dass Firmeninhaber, sowie Marketing-Verantwortliche, sich der Ambivalenzen und Ablehnung einer gesellschaftlichen Gruppe bewusst waren und dennoch mit der stereotypen Darstellung weiterarbeiteten – ohne Rücksicht auf Sensibilitäten, auf die Erniedrigung, die das Transportieren solcher Bilder mit sich bringt. Kritik aus den 1950er Jahren zu Aunt Jemima von Malcolm X und Eldridge Cleaver von der Black Panther-Bewegung ist dokumentiert. Im Laufe ihres Markenlebens hat Aunt Jemima einige Makeovers durchgemacht, dennoch wurden die rassistischen Stereotype nie gänzlich fallengelassen.